Ключевая задача агентства создать в продукте так называемые «нематериальные ценности», за которые конечный потребитель будет готов платить больше, чем за продукцию конкурентов или покупать данную марку чаще, по сравнению с другими.
Разработка коммуникативной стратегии
Концепция позиционирования должна является отправным пунктом для разработки коммуникативной стратегии средств продвижения, без этого невозможно выполнение одного из важнейших условий создания успешного бренда передачи единого идейного начала во всех его коммуникациях.
Коммуникативная стратегия бренда являет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, целью которой является решение первостепенных задач клиента в отношении торговой марки. При разработке коммуникативной стратегии определяется значение основных элементов, посредством которых будет происходить передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту).
Для создания успешного бренда необходимо достигнуть гармонии всех его коммуникаций, каждая из которых должна выполнять свою функцию. Акценты воздействия коммуникативных средств могут меняться в зависимости от конкретной ситуации. Например, в том случае, когда клиент располагает небольшим рекламным бюджетом, лучше сделать акцент на разработке упаковки и POS материалов.
Одним из мощнейших средств коммуникации бренда является упаковка. Попадая в магазин, потребитель оказывается в окружении нескольких тысяч товаров, которые борются за то, чтобы привлечь его внимание. Чтобы покупатель «нашел» продукт среди конкурентов, чтобы обратил внимание и взял его в руки, а затем совершил покупку, упаковка должна быть не только яркой и привлекающей внимание, но в то же время и понятной, должна соответствовать представлениям целевой аудитории о том, как должен выглядеть данный продукт. Неграмотно разработанная упаковка может препятствовать продвижению продукта на рынке, в то время как грамотно разработанная упаковка на полке магазина это дополнительная реклама бренда.
Креативная концепция рекламной кампании должна разрабатываться с учётом общей коммуникативной стратегии бренда. Наиболее типичной ошибкой большинства клиентов является заказ разработки отдельных рекламных носителей различным агентствам. Это зачастую приводит к нарушению общей коммуникативной стратегии и позиционирования бренда. Избежать подобного результата можно только путём построения чёткой системы рекламных носителей, где каждый элемент рекламной кампании, будь то видео, аудио, печатная или другая реклама, будет иметь общий «стержень».
Регистрация названия в ФИПС
Товарный знак предназначен для того, чтобы отличать товары или услуги одного производителя от однородных товаров или услуг другого производителя. Название (словесный товарный знак) должно отражать суть продукта в одном слове или фразе, а также обеспечивать правовую защиту от подделок и других видов нелегального использования торговой марки. Разработка названия начинается с заключения договора о передаче прав на использование конечного продукта между агентством, выступающим в роли автора, и клиентом.
Предварительные варианты названий должны проходить обязательную проверку на охраноспособность. Вслед за выбором охраноспособных вариантов проводится аналитика этих наименований на оригинальность. Данная процедура осуществляется при помощи Патентного ведомства. Проверка Патентного ведомства включает формальную экспертизу (проверку содержания заявки, оплаты пошлин, наличия необходимых документов, а также соответствия их оформления установленным требованиям) и экспертизу заявленного обозначения: проверку товарного знака на отсутствие абсолютных оснований для отказа в регистрации и проверку по иным основаниям для отказа в регистрации (ст.6, 7 Закона о Товарных Знаках), включающую:
поиск тождественных и сходных ранее зарегистрированных товарных знаков,
определение степени сходства заявленного и выявленных в процессе поиска обозначений,
однородность заявленных товаров и услуг товарам и услугам, для которых зарегистрированы выявленные товарные знаки.
В ходе проведения экспертизы заявителю могут быть направлены запросы для уточнения материалов заявки или решения вопросов, обусловленных выявлением сходных товарных знаков или обозначений, ранее заявленных на регистрацию.
Как правило, срок проведения формальной экспертизы составляет 1 месяц. Срок проведения экспертизы заявленного обозначения не регламентирован Законом и составляет на практике 10-12 мес. Однако процедуру регистрации можно ускорить, оплатив соответствующие тарифы Патентного ведомства и оформив требуемые заявочные документы.
Заказчику предоставляются только те варианты, которые уже прошли все необходимые проверки. Выбранное клиентом наименование бренда мы регистрируем в ФИПС (Федеральном институте промышленной собственности). После прохождения регистрации заказчик получает свидетельство, которое удостоверяет его исключительный права на использование зарегистрированной торговой марки. Выдача свидетельства производится через 1 месяц после поступления в Патентное ведомство документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться.