Маркетинговые исследования 24Marketing

По нашему мнению, исследования являются одним из ключевых элементов в процессе постоения бренда.

Многие факторы влияют на процесс создания бренда. Это, в первую очередь, опыт будущего владельца (заказчика) и разработчика (агентства) бренда. Кроме того, влияние оказывают конкуренты и информация из открытых источников. Но все эти данные, хотя и являются очень ценными, тем не менее, являются данными вторичными: мнение реальных, конечных потребителей учитывается обособленно, через призму профессиональных участников рынка.

Исследования выполняют роль связующего звена между клиентом и агентством с одной стороны и потребителями с другой. Они помогают услышать и понять мнение потребителей без посредников.

В процессе разработки идеологии бренда существует несколько этапов, когда учет мнения потребителя является критически важным:
1. На этапе разработки идеологии бренда важно максимально полно и всесторонне изучить потребителей, понять их потребительское поведение, определить численность потребителей и другие числовые параметры ЦА;
2. На этапе выбора одного из вариантов выполненной работы. В этой ситуации, ориентация на мнение большинства ЦА, является наиболее надежным и безопасным методом выбора.

Виды исследований

В маркетинге преимущественно используются два вида исследований: количественные и качественные.

В настоящее время сформировалась тенденция у ряда компаний присвоения оригинальных названий собственным методам исследований. Однако, подавляющая часть из них построена на стандартных методах исследования, а оригинальное название объясняется некоторой «адаптацией» метода под конкретные задачи исследований. Как правило, степень «адаптации» не носит каких-либо принципиальных моментов, а является известными методами и приемами проведения исследований.

Финальное качество исследовательских работ, как показывает наш опыт, зависит не от «оригинальности» методики (которая может существенно ограничивать свободу исследователя), а от качества проработки плана исследования (анкеты, гайда и т.п.) и от проведения т.н. «полевого этапа работ»: набора интервьюируемых, качества опроса и проведения дискуссии, а также последующего анализа.

Типы исследований

Количественные
Направлены на получение точной статистической информации. Особенностью является факт того, что полученные значения и соотношения соответствуют этим же параметрам у всех потребителей (т.н. статистически значимы). Это позволяет планировать объемы продаж, четко описывать целевую аудиторию бренда и другие параметры развития бренда. Подобные исследования требуют участия сравнительно большого числа потребителей (респондентов), это вынуждает проводить все опросы по простой, формализованной схеме (анкете). Варианты ответов, в большинстве случаев носят либо заранее установленный формат, либо числовой.
Наиболее часто используемы виды количественных опросов:
Анкетные опросы. Уличные или телефонные. Позволяют сравнительно быстро получить информацию об определенном круге вопросов (указанных в анкете). Эффективны для предварительного определения численности и параметров целевой аудитории, экспресс выбора одного из вариантов креативного решения и т.п.
Панельные опросы. Представляют собой регулярно проводимые масштабные опросы, как правило, среди одних и тех же потребителей, по одинаковым анкетам. Они позволяют очень точно оценивать численность потребителей отдельных марок и видов продукции, отслеживать динамику числа потребителей, числа и объемов покупок и т.п. Проводятся специализированными исследовательскими компаниями, которые в последствии продают подобные данные клиентам и агентствам.

Качественные
Исследования в ходе которых с потребителем (потребителями) ведется сравнительно свободная беседа на заранее установленные темы. Свободная форма дискуссии позволяет выявить информацию, которая могла быть упущена в анкете (не было соответствующих вопросов и/или вариантов ответов), а также сложные логические рассуждения или эмоции потребителя. Данные методы позволяют выявлять оригинальные и неожиданные мысли и стереотипы потребителей, на основе которых разрабатываются продуктовые свойства бренда, его позиционирование и креативные идеи.

Основные виды качественных исследований:

Фокус-группы. Дискуссия, в ходе которой принимают участие 8 потребителей и модератор (ведущий фокус-группы). Дискуссия ведется в рамках гайда (плана дискуссии). Метод позволяет респондентам свободно высказываться по обсуждаемым темам, вести межличностную дискуссию, позволяющую лучше понять потребительскую логику.
Персональные интервью. По структуре работы напоминает фокус-группы, однако ведется не с группой, а лично (интервьюер интервьюируемый). Метод более затратный и длительный, однако, в ряде случаев значительно более эффективный. В частности, он позволяет вести более откровенную беседу, особенно на щепетильные темы (лекарства, средства гигиены и т.п.), полнее понять мнение каждого отдельного потребителя (в рамках фокус-групп часто выделяются неформальные лидеры, проталкивающие собственные идеи и оценки). Отдельным подвидом данных исследований являются экспертные интервью, когда дискуссия ведется с потербителем или специалистом,обладающим очень большим объемом данных по интересующей теме. Спецификой данного метода является необходимость использования специализированной лексики, способной существенно повысить результативность интервью, а продемонстрировав компетентность в профессиональной лексике получить более развернутые и подробные ответы.

Добавить комментарий