В случае, когда портфель брендов компании состоит более чем из одного бренда, возникает необходимость определения роли нового бренда среди уже существующих. Аналогичная задача возникает, когда осуществляется ребрендинг одной из торговых марок.
Кроме того, изменения или появление одного бренда, часто приводит к переосмыслению роли остальных брендов. Комплекс подобных проблем и вопросов порождает необходимость построения архитектуры портфеля брендов клиента.
Вопросы, на которые предстоит ответить при создании архитектуры портфеля брендов:
Сколько брендов необходимо?
Какова цель каждого бренда?
Как взаимодействуют бренды? (Бренд и суббренды или изолированные бренды)?
Как соотносятся бренды между собой (взаимная конкуренция, замещение, взаимная поддержка, изолированное существование)?
Цель проекта: ответив на эти вопросы, найти такую структуру портфеля брендов компании, которая обеспечит максимизацию прибыли компании.
Первоначально, различные бренды создаются для расширения рынков сбыта клиента, для вывода его продукции в новые ниши. Однако благая цель клиента часто искажается на этапе дистрибутирования и конечного потребления. Родственность брендов наталкивает дистрибуторов и потребителей на мысль, что один бренд производителя можно заменить другим. То есть достигается эффект, прямо противоположный заранее намеченному.
Кроме того, каждый бренд в портфеле это дополнительные издержки на уникальную упаковку, усилия по продвижению бренда на полки, затраты на рекламу.
Оправдано ли это? Должно ли быть в портфеле три (к примеру) или четыре бренда?
Ответить на подобные вопросы помогает этап работ направленный на построение архитектуры портфеля брендов клиента.
В ряде случаев, работая с портфелем брендов, ставится задача поиска новых потенциальных ниш, в которых могли бы быть созданы новые или в которые могли бы быть репозиционированы существующие бренды.
После того, как роль нового бренда в портфеле четко определена, разработчики переходят к следующему этапу: разработке позиционирования бренда.
Разработка позиционирования продукта
Условием успешного существования бренда на современном, высоко конкурентном рынке является наличие у покупателя четкого и яркого представления о бренде, которое выделяло бы его из общей массы. Это больше, чем просто дизайн или реклама, это глобальная идея бренда.
Подобное представление о бренде (ключевая идея бренда или, как принято говорить, позиционирование бренда) должно быть простым, понятным потребителю и апеллировать к его реальным потребностям. При этом позиционирование должно оставаться оригинальным, отличающим данный бренд от других.
Крайне важно, чтобы позиционирование было аргументировано и достоверно с точки зрения потребителя, тогда потребитель поверит в эту идею. В этом случае, потребитель будет помнить о Вашем бренде, отдавать ему предпочтение в конкурентном ряду и специально искать в продаже. Позиционирование является базисом для всех дальнейших этапов работ.
Попытка избежать данного этапа, либо заменить его примитивным или надуманным тезисом (чаще всего встречаются: «Лучший за свои деньги», «Самый, самый…»), приводит к созданию стандартизованных, обезличенных торговых марок, которые не имеют собственного характера и не запоминаются потребителем. А как следствие, проигрывают конкурентную борьбу брендам, которые были созданы более грамотно.
Разработка позиционирования представляет собой поиск уникальной рыночной ниши на рынке, которая одновременно была бы привлекательна для потребителей, сравнительно слабо освоена конкурентами и привлекательна для нашего клиента (т.е. имела бы достаточный потенциал продаж, а технические возможности клиента позволяли бы выпускать продукцию для данной ниши).
Технологически разработка позиционирования основана на анализе большого объема информации, получаемой как от клиента, так и от конечных потребителей (посредством специальных исследований и данных из открытых источников).